Jedes Produkt oder jede Dienstleistung, die neu auf den Markt kommt, sollte zunächst einmal die Kunden erreichen. Damit sie sich gut verkaufen lassen, ist der umfangreiche Aufbau der Marke – das sogenannte „Branding“ – notwendig. Dabei handelt es sich um grundlegende Marketingmaßnahme, die erfolgreiche Unternehmen durchführen sollte. Dabei zielt es darauf ab, dass Unternehmen sich von ihren Konkurrenten abgrenzen und damit erreichen, mehr neue Kunden für sich zu gewinnen und alte Kunden länger an sich zu binden.
Zur Corporate Identity – auch Markenidentität – gehört die graphische und später die kommunikative Ausformung des Unternehmens. Das Wichtigste ist die Gestaltung eines Logos, doch auch die Webseite und das vollständige Corporate Design – das Erscheinungsbild des Unternehmens nach außen – spielt eine wichtige Rolle. Produkte und Dienstleistungen sowie ihre Darstellung nach außen drücken dem Angebot den Stempel auf. Zudem trägt eine einheitliche Kommunikation des Unternehmens – die Corporate Communications – zu mehr Einheitlichkeit in der Firma bei.
Der Aufbau einer Marke ist generell planbar, folgt jedoch keinem klaren Schema. Ein erfolgreiches Branding hängt damit zusammen, wie auffällig das Logo, Formen und Farben sowie die passende Marketingstrategie gestaltet ist. Die Kunden sollten – wenn sie etwas kaufen wollen – einen positiven Gesamteindruck vom anbietenden Unternehmen gewinnen. Doch um Vertrauen in ein Unternehmen zu erlangen, braucht es Zeit. Nur wenn ein Produkt bekannter wird und Reichweite entwickelt, ist es auf dem richtigen Weg, um eine Marke zu werden.
Vorgehensweise beim Markenaufbau
Um eine Marke strukturiert aufzubauen, ist ein stufenweiser Aufbau erforderlich. Allerdings geht es um wesentliche Grundkriterien, die das Branding unterstützen. Grundsätzlich braucht es ausreichend Zeit, gleichzeitig braucht es Struktur und Effizienz, damit die Marke langfristig erfolgreich am Markt platziert werden kann. Die folgenden vier Schritte sollten beim Aufbau der eigenen Marke berücksichtigt werden:
Authentizität der Präsentation
Wenn die Kommunikation über sämtliche Marketingkanälen nicht der Wahrheit entspricht, kann dies negative Folgen haben. Der Grund dafür liegt darin, dass die Kunden von den Anbietern Echtheit erwartet. Auch Faktoren wie Zuverlässigkeit und Glaubwürdigkeit bezüglich des Angebots und der Qualität sollte der Wahrheit entsprechen. Wichtig ist, dass das Unternehmen als authentisch wahrgenommen wird.
Einzigartigkeit der Marke
Langfristig wird die Marke erst als einzigartig wahrgenommen, wenn es dem Unternehmen tatsächlich gelingt, den Nutzen des Produktes herauszustellen. So wird es anschließend möglich, dass die Alleinstellungsmerkmale – die Unique Selling Points – zu verdeutlichen und den Kunden zu zeigen, aus welchem Grund sie angebotene Produkte tatsächlich kaufen und anwenden sollten. Die Vorteile werden klar herausgestellt.
Die Aussagekraft des Brandings
Ein Branding ist nicht nur ein Logo, ein Banner oder eine Grafik. Bei der Gestaltung sollten auch Emotionen und Eigenschaften, die konkret auf ein Produkt hinweisen, eine Rolle spielen. Wer ein neues Logo für sein Unternehmen erstellt, sollte auf jeden Fall eine Beziehung zum Produkt haben. Ein gutes Branding transportiert zudem noch die Werte und Strategien eines Unternehmens.
Verständlichkeit und Konsistenz der Marke
Es ist notwendig, die Vorteile und Qualitäten der Marke verständlich zu kommunizieren. Damit ein Produkt erfolgreich am Markt bestehen kann, muss das Produkt dargestellt werden, sodass die Kunden die Marke sofort wiedererkennen können. Dabei sind kreative Ideen, aber auch regelmäßige Tests ein wesentlicher Punkt für mehr Erfolg am Markt. Zudem ist eine einheitliche Markenstrategie notwendig, die langfristig weiterentwickelt wird.
Ziel dieser Maßnahme ist die Wiedererkennung der Marke. Unternehmen, die für sich ein gelungenes Branding aufgebaut haben, können davon ausgehen, dass sie tatsächlich erfolgreich agieren können. Beispiele zeigen deutlich, dass Kunden sich bei einem guten Corporate Design besser an die Firma erinnern. Beispiele solcher Firmen sind der US-amerikanischen Getränkeherstellung Coca-Cola, das schwedische Möbelhaus IKEA oder der Tech-Gigante Apple.
Das Branding effektiv einsetzen
Beim Umsetzen des Brandings muss immer auf die passenden Formen, Farben und Grafiken geachtet werden. Sie tragen dazu bei, die Marke besser sichtbar zu machen. Professionelles Branding soll Leistungen, Kompetenzen, Angebote und Werte visuell vermitteln. Dazu gehören alle Elemente, die zur ganzheitlichen Präsentation des Unternehmens innen und nach außen – also in Richtung Markt – führen. Es geht für Unternehmen darum, sich gegenüber Konkurrenten auf dem Markt abzugrenzen und die eigene Zielgruppe konkret anzusprechen. Wichtig ist jedoch, dass das Branding für Kunden greifbar ist und sich an die eigene Zielgruppe wendet, um eine passende Markenkommunikation durchzuführen.
Das Branding muss in das kurzfristige und das langfristige Branding unterteilt werden. Auch wenn gegen kurzfristige Werbekampagnen grundsätzlich nichts Auszusetzen und die Werbung im digitalen Zeitalter bereits zu einer Normalität geworden ist. Ein langfristiger Erfolg basiert auf einer emotionalen Markenkommunikation oder aber einer rationalen Verkaufskommunikation. Es entsteht das sogenannte „Priming“, das dazu beiträgt, dass Kunden die eigene Marke bevorzugt kaufen und auch bereit sind, mehr Geld dafür auszugeben. Dadurch lassen sich Umsatz sowie die Gewinne nachhaltig steigern. Gutes Branding kann zu zusätzlichem Absatz, zu einer größeren Marge und damit zu mehr Profit führen.
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